C’è grossa crisi!
Si, vero, c’è grossa crisi e su questo non ci sono dubbi, ma i nostri clienti, insieme ai nostri potenziali clienti, non hanno smesso di comperare. Comperano meno ? Comperano diversamente ? Comperano da altri ? Io lo so, e ogni uomo di marketing dovrebbe saperlo per i suoi, e la cosa certa è che i clienti non hanno smesso di comperare. E allora dove sono e cosa stanno facendo ?
Semplice: stanno affrontando la crisi, ma il problema è che non sempre sappiamo come la stanno affrontando.
E allora proviamo a seguirli. Le crisi sono cicliche in tutti gli ambienti, siano essi naturali o economici, e quindi era naturale aspettarsene una prima o poi, forse non auspicabile ma naturale si, al punto che chi come me ha la fortuna di avere ‘qualche’ anno di esperienza di crisi ne ricorda almeno un paio significative, a prescindere del settore di attività in cui opera. Da questo si impara, e su questo si studia, sempre se si è disponibili ad imparare ed a mettersi in discussione.
In cinese la parola crisi si pronuncia wei-ji e contiene sia l’ideogramma che significa ‘pericolo’ (wej) che l’ideogramma che significa ‘opportunità’ (ji), ed insieme formano il concetto di crisi.
Analizzando il comportamento che le aziende hanno tenuto nel corso delle precedenti crisi si possono identificare chiaramente almeno tre macro comportamenti: Panico, Difesa, Attacco. Vediamo come sono fatti questi comportamenti e come possiamo riconoscerli.
Panico - Come gli umani anche le aziende, proprio perché sono composte e guidate da esseri umani (su questa ultima affermazione qualcuno avanza dei dubbi), si lasciano andare a scene di panico se sottoposte a particolare stress, come accade, appunto, durante una crisi economica di questa portata. Come è fatta una crisi di panico d'azienda ? Io la paragono ad una implosione, ad esempio, si effettuano tagli al personale non collegati ad una analisi funzionale dell'azienda o ad un progetto chiaro, ma al costo del singolo (tutti quelli con gli stipendi importanti vanno a casa), azzeramento dei budget di marketing, formazione e promozione, azzeramento dei budget dedicati alla ricerca e sviluppo di nuovi prodotti o nuove funzionalità, nessun nuovo investimento, manutenzione di vecchi impianti, e via così.
Difesa - Quando l'azienda fa catenaccio, per usare un termine già sentito in ambienti sportivi, si nota eccome. Anche se non si chiude in se stessa, cerca comunque di consolidare il più possibile le sue posizioni di mercato. Azioni specifiche di Customer Care mirate al consolidamento del parco clienti, se un nuovo cliente arriva senza dover spendere soldi in azioni promozionali bene, altrimenti meglio tenersi ben stretti i propri clienti, si curano i prodotti esistenti e gli si aggiungono nuove funzionalità senza sviluppare nuovi prodotti, si razionalizzano i costi, anche sul lungo periodo, introducendo nuove tecnologie solo se portano riduzioni di costo nella gestione, e alla via così. Questo comportaemento, nelle sue molteplici possibili declinazioni, è di fatto il più difuso nei momenti di crisi. Chi affronta la crisi così ne esce senza grandi guadagni in termini di mercato, più facilmente con qualche riduzione di fatturato, ma con i conti tendenzialmente a posto, ed una gran voglia di crescere a fine crisi.
Attacco - Quando il gioco si fa duro, i duri inizianoa giocare. Chi attacca durante una crisi lo fa perché ci crede, questo è sicuro,e soprattutto crede nelle possbilità create da chi si muove alla ricerca dell'ottimizzazione, del risparmio o della panacea di tutti i mali. In sostanza chi attacca dispone intanto di una buona difesa (vedi sopra) magari strutturata nel corso della precedente crisi ciclica, e forte di quella posizione consolidata va alla ricerca di nuovi orizzonti. Di fatto avvia campagne di marketing mirate alla ricerca del nuovo cliente, avvia lo sviluppo di nuovi prodotti o li immette rapidamente sul mercato, se ha cassa disponibile, merce rara ultimamente, compra aziende concorrenti o complementari, in alcuni casi affronta nuovi mercati con iniziative innovative, insomma, chi attacca non sta frmo in nessuna area aziendale, e coordinando al massimo i movimenti cerca di rastrellare tutto ciò che il mercato gli mette davanti durante una crisi, clienti, concorrenti e, perché no, fornitori. Chi attacca durante una crisi ne esce normalmente con una azienda completamente rinnovata, dal business model ai prodotti, ai clienti.
Dove sono le opportunità? Beh, se si escludono le aziende in crisi di panico (non sempre), tutte le altre continuano ad acquistare, a volte cambiando modalità, ma continuano ad acquistare ed in alcuni casi aumentano gli acquisti come nel caso delle aziende all'attacco. Sta a noi identificare il comportamento delle aziende e cercare di presentarci a quelle aziende di cui pensiamo di poter soddisfare le esigenze.
Tutti noi spendiamo soldi quando possiamo avere un vantaggio da ciò che acquistiamo, anzi, nella stragrante maggioranza di casi chiunque acquista qualcosa lo fa solo per avere un tornaconto dall'oggetto o servizi oche acquista, che sia un vacanza, da cui vogliamo avere riposo e divertimetno, o un nuovo computer da cui vogliamo avere migliori prestazioni e/o nuove funzionalità. Ed ecco servite le opportunità. Cerchiamo le esigenze del cliente, ci sono molti metodi per farlo, focalizziamo la nostra forza vendite alla ricerca del'opportunità, se necessario riqualifichiamo i venditori dando loro nuovi strumenti e nuove comeptenze.
In alcuni casi le aziende cercano la scorciatoia commerciale a tutti i costi e, piuttosto che rivitalizzare la loro forza vendite, cercano di investire in nuovi clienti con effetti che spesso si rivelano disastrosi. Motivo?
Quando la nostra forza commerciale si vede arrivare un nuovo collega spesso si apre una crisi di relazioni all'interno della forza commerciale. I venditori si sentono sminuiti e minacciati (il nuovo collega si prenderà alcuni miei clienti o prospect?), i commerciali migliori percepiscono minate osvanite le loro possibilità di carriera a lungo inseguite, i commerciali meno brillanti si sentiranno in pericolo o in bilico. Molti si metteranno sul mercato, e se i migliori trovano opportunità di cambiamento le seguiranno, privando l'azienda di risorse di vendita importanti nell'immediato, mentre i nuovi commerciali arrivati ancora non hanno preso le redini della nuova posizione, ed il gap di prestazioni rischia di farsi sentire. Ed ecco servito il pericolo !
A parte questi esempi, che rappresentnao solo una minima pate delle realtà che si muovono in tutti i mercati in tempi burrascosi, tutte le crisi sono piene zeppe di pericoli ed opportunità, sta a noi ed alla nostra professionalità fare in modo di minimizzare gli uni e valorizzare le altre, senza sedersi ad aspettare soluzioni in arrivo dal cielo. Se possiamo fare la differenza è nella ricerca e nella applicazione di soluzioni tecniche e/o organizzative che ci consentano di cogliere quelle opportunità che altrimenti verrebbero ignorate o disperse. Formazione, consulenza, co-marketing, chi più ne ha più ne metta, insomma, gli strumenti ci sono, le opportunità anche, a quanto pare ora bisogna solo muoversi.
From this we learn, if you are willing to learn and put into question.
Scritto da: custom essay | 18/01/2012 a 03:01 p.